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Les défis du Greenwashing et de la communication environnementale

RÉSILIENCE CLIMATIQUE

Par

JCCM Comité Résilience climatique

Savoir distinguer les vraies actions environnementales

Dans l'ère du développement durable, distinguer les vraies actions environnementales des « simples étiquettes vertes » est désormais un défi majeur. Le greenwashing, cette tendance trompeuse consistant à exagérer les bienfaits environnementaux d'un produit ou d'une mission, suscite plus que jamais l'interrogation.

À travers cette formation animée par Marguerite Rose, bénévole à la JCCM, Jessica Darveau, Professeure de marketing à l’Université Laval, Michele Musci, Stratège d’impact chez Républik, et Julien Beaulieu, membre du Centre québécois du droit de l’environnement et chargé de cours à l’Université de Sherbrooke, ont exploré les facettes du greenwashing, les défis auxquels les organisations sont confrontées, et les bonnes pratiques à adopter pour promouvoir la durabilité de manière authentique.

L'écart entre les promesses et les actions

Selon Wikipédia, le Greenwashing ou écoblanchiment en français, désigne « un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation pour se donner une image trompeuse de responsabilité écologique. » Jessica Darveau souligne que le greenwashing peut être observé à diverses échelles, que ce soit au niveau de la communication, de la publicité, de l'emballage de produits, ou même lorsque des déclarations ne correspondent pas aux actions réellement entreprises par une organisation.

Sur le plan juridique, Julien Beaulieu précise que le Canada dispose de réglementations strictes concernant la publicité trompeuse. En fait, l'écoblanchiment est non seulement réglementé, mais également interdit. En cas de violation de ces lois, des sanctions légales peuvent être imposées. Deux lois, à savoir une loi fédérale sur la concurrence et une loi provinciale sur la protection du consommateur, encadrent les normes en matière de communication environnementale et visent à éviter les tromperies.

Michele Musci met en lumière le phénomène du greenwashing qui se manifeste lorsqu'un écart se crée entre les actions réellement entreprises par une entreprise et ce qu'elle communique publiquement. En d'autres termes, le greenwashing survient lorsque les entreprises font des déclarations, communiquent ou prennent des positions sur des questions environnementales sans pour autant traduire ces engagements en actions concrètes. Il observe un certain paradoxe dans cette situation, car de plus en plus d'entreprises se sentent obligées de s'engager sur le front environnemental en réponse à la sensibilisation croissante du public aux problèmes liés aux changements climatiques. Cependant, cette pression pour l'action a inévitablement conduit à une augmentation des pratiques d'écoblanchiment.

Il est intéressant de noter que, contrairement à ce que l'on pourrait penser, les organisations qui se livrent au greenwashing ne le font pas nécessairement en toute conscience.

Entre désinformation et prise de décision

Du point de vue des consommatrices et consommateurs, se concentrer uniquement sur les certifications peut les plonger dans un océan de déclarations et d'étiquettes, parfois émises par les marques elles-mêmes, par opposition à celles qui ont été validées par des organisations à but non lucratif ou gouvernementales. Cette situation engendre une confusion préjudiciable, étant donné la rapidité avec laquelle les décisions sont prises lors des achats en magasin. En conséquence, leur processus de prise de décision est biaisé. C'est pourquoi il est crucial de sensibiliser et d'éduquer le grand public afin qu'il soit mieux informé lorsqu'il fait ses choix de consommation.

Du côté des organisations, celles qui pratiquent le greenwashing peuvent avoir un impact néfaste sur les véritables progrès réalisés par les entreprises qui s'engagent sincèrement dans des pratiques concrètes et respectueuses de l'environnement. En fin de compte, que ce soit au moment de l'achat ou dans le cadre de leurs campagnes publicitaires, il s'avère extrêmement complexe pour les consommateurs de distinguer la réalité de la tromperie. En résulte une forme de concurrence déloyale qui préjudicie les entreprises authentiques engagées dans des démarches écoresponsables.

«Les consommateurs sont particulièrement vulnérables à la publicité environnementale. C’est très difficile de distinguer ce qui est vrai ou faux.» Par

Julien Beaulieu, membre du Centre québécois du droit de l’environnement et chargé de cours à l’Université de Sherbrooke

Comment communiquer?

Face à la crainte d'être étiquetée comme une organisation pratiquant l'écoblanchiment, de plus en plus d'entreprises éprouvent une appréhension à l'idée de communiquer sur leurs actions en faveur de l'impact environnemental, de peur de s'y prendre de manière inappropriée. La question qui se pose est donc de savoir s'il vaut mieux s'abstenir de toute communication à ce sujet.

Michele partage son point de vue en ces termes : « Je ne pense pas que les entreprises devraient cesser de communiquer, et ce, pour plusieurs raisons. Tout d'abord, parce que les gens pourraient penser que vous avez quelque chose à cacher. Je pense qu'il est important de communiquer, mais il est crucial de savoir comment le faire de manière adéquate. » Il est essentiel de présenter une histoire complète, en incluant ses imperfections, tout en faisant preuve d'honnêteté concernant les limites et les intentions qui sous-tendent notre modèle d'affaires.

Jessica, d'un autre point de vue, croit qu'il peut parfois être une forme d'humilité et de modestie de ne pas communiquer sur certaines questions ou actions, et que prendre du recul peut être la meilleure approche. Quoi qu'il en soit, dans de nombreux cas, il est préférable de mettre l'accent sur la communication d'actions concrètes plutôt que sur ses intentions.

En guise de mot de la fin, la professeure exprime le souhait que l'écologie cesse d'être perçue comme une simple tendance pour devenir la norme. Cette évolution encouragerait un engagement authentique en faveur de pratiques durables.

Signes avant-gardiste de greenwashing :

1. Utilisation de Couleurs Vertes ou d'Images de la Nature Déconnectées: L'utilisation de symboles environnementaux, tels que des couleurs vertes ou des images de la nature, sans lien réel avec le message ou la mission de l'organisation, peut être un signe de greenwashing.

2. Mots Génériques: L'utilisation de termes génériques comme « pur » ou « durable » sans explication claire ou justification peut être trompeuse.

3. Allégations Exagérées: Les grandes allégations, telles que « On change le monde » ou « End plastic waste » sans preuve tangible pour les soutenir, sont souvent des indicateurs d’écoblanchiment.

Ressources pertinentes

1. Rapport du centre québécois sur le droit à l’environnement

2. Rapport d'impact 2023 - Republik

3. Un cadre juridique pour l’écoblanchiment - Radio-Canada

4. Débusquer l’écoblanchiment en cinq étapes - Radio-Canada